Değerli Sektörüm dostlarım,
Tüketici satın alma algılarının özelliklerini bu ay için devam edeceğimi belirtmiştim. Peki nedir bu algılar? Ve nasıl uygulamaya sokulur? Gelin birlikte inceleyelim.
Geçen ayki yazımda tüketicilerin davranışlarından söz ederken satın alma esnasında birçok faktörden etkilendiklerini ve bu faktörlerin yanında sosyolojik, psikolojik, ekonomik ve kültürel etkenlerin rol oynadığından, hatta bir mobilya satın alma sırasında var olan etkenlerden örnek vermiştim.
Pazarlama yöneticileri ve pazarlama çalışanı arkadaşlarım; bir ürünün tanıtımı veya satışında oluşturulan algı süreci, bizlerin müşterilerin profillerini belirlememizde çok büyük rol oynar. Nöropazarlama tekniği bunu kolaylaştıran ve sonuca hızla ulaşmamızı sağlayan bir tekniktir.
Bu sebeple dünyada bu yöntem tercih edilmekte ve kabul görmektedir. Nöropazarlamanın bir özelliği de ürün bazlı seçilen tüketiciye odaklı bir satışı gerçekleştirme yöntemi ve çabasıdır. Değerli Sektörüm dostlarım, bu yazımda algı yaratmanın önemi ve uygulanmasına örnek teşkil edecek bir hikayeyi alıntı olarak sizlerle paylaşmak istedim.
Bu hikaye nöropazarlamada algı yönetiminin nasıl olduğu ve sonuçlarının neler olabileceğinin bir örneğidir.
Bir restoran düşünelim ve doğal olarak insanlar içinde yemek yiyebilsinler ve sohbet edebilsinler ama öyle bir restoran ki yemek yemek için insanların haftalarca sıra beklediği ve hatta Londra’nın en iyisi olan.
Tek sorun var; böyle bir restoran ne yazık ki yok! Vice News haber sitesinin yazarlarından olan Oobah Butler, 2018 yılında dünyanın en çok kullanılan gezi, mekan ve tavsiye sitesi olan Trip Advisor’da yeni bir restoran kaydı açıyor.
Butler açtığı restoran için bir web sitesi hazırlıyor ve sosyal medya hesapları açıyor. Restoranın ismi ise “The Shed”. Yalnız orada da bir sorun var, böyle bir restoran aslında yok! Bu tamamen Butler’ın bir oyunu. Ancak oyun öyle bir hal alıyor ki insanı hayrete düşürüyor.
Butler, inandırıcı olması için sosyal medya hesaplarından yemek fotoğrafları paylaşıyor fakat bunlar gerçek yemekler bile değil! Restoran tanıtımında yalnızca rezervasyonla hizmet vermekte olan bir restoran olduğu belirtiliyor ve Butler arkadaşlarına Trip Advisor sitesine girip hayal ürünü olan bu restoran hakkında pozitif eleştiriler yazmalarını istiyor.
Web sitesi algoritması gereği yorumlar attıkça restoranın puanları artıyor ve insanlar rezervasyon için aramaya başlıyor. Butler arayanlara çok dolu olduklarını ve önlerindeki 6-7 haftanın da böyle geçeceğini söylüyor. Butler bu yalanı sürdürerek restoranı Trip Advisor’da 5 tam puan ve mükemmel yorumlarla Londra’nın bir numaralı restoranı haline getiriyor. Butler, haftalar sonra sıra bekleyen müşterileri arayarak restoranın müsait olduğunu söylüyor.
Bunu duyan müşteriler çok mutlu oluyor ve hatta bazı müşteriler Paris’ten geliyor. Tabi ki ortada gerçek bir restoran yok ancak Butler’ın zekası var!
Butler, arka bahçeye açılan küçük, ancak harabeden hallice olan bir evi restorana çeviriyor, bahçeyi donatıyor ve yemek servisi için hazırlık yapıyor.
Yemek alışverişinden kasıt; dondurucudan alınmış ve mikrodalgada ısıtılmış yemekler elbette… Müşteriler geldiğinde onları bu özel deneyim için bahçeye götürürken gözlerini bağlıyor.
Bir arkadaşı DJ oluyor ve mikrodalgada ısıtılan yemekler servis ediliyor. Dostlar tam bu sırada Butler’ın oyununun açığa çıktığını düşünüyorsunuz ama durum hiç de öyle değil! Hatta tam aksine, müşteriler akşam yemeği deneyimini şöyle anlatıyor: ”Londra’nın en iyi restoranında bu deneyimi yaşamak harikaydı.”
Yani bırakın şüphelenmeyi, insanlar bunun özel bir deneyim olduğunu düşünüyorlar. Oldukça eğlenceli ancak bir o kadar da ilginç olan bu olay, bize öğretiyor ki; algı yönetimi her şeyi değiştirebilir. (kaynak: Habertürk)
Algı yönetiminin pazarlamadaki etkilerine örnekler ile devam etmek istiyorum. Bir cips reklamıyla başlayalım; ambalajından itibaren kullandıkları bütünsel etki alanı algı stratejisine aslında farkında olmasanız da aşinasınız;
“ürünümüzde katkı maddesi yoktur”
“tarladan sofraya”
“yağda kızartma değil sağlıkla fırında” sloganları eminim tanıdık geliyordur.
Kimi zaman markanın adının ya da ürünün kendisinin bile önüne geçmeyi başaran; kampanyanın “algı” yöntemleridir. Burada asıl vurgulanan ve verilmek istenen mesaj; “bizim ürünümüz sağlığınızı bozacak maddeler içermez” ifadesidir ki; bu, alanı dışına çıkarak sağlığınız konusunu irdeler. Kişinin hassas olduğu sağlık sorunları ya da sağlığını koruma kaygısını tetikleyen ifadeler, tüketicide markayı tercih etme davranışına yol açacaktır.
Burada, diğer markalardan ayrıştırma amacı güdülür ve ürünün farklı olduğu, kullanılmasında herhangi bir sorunla karşılaşılmayacağı anlatılır. Böylece tüketici etki alanına çekilir.
Bebek ve çocuklar için tekstil ürünleri üreten firma da konuya güzel örnek teşkil ederler. Bu alandaki tüketicinin en çok hassaslaştığı konu, çocuklarında herhangi bir alerjik problem, hastalık ya da sağlığını ilerde tehlike altına sokabilecek ürünlerden kaçınmaktır.
Öyleyse iyi bir ebeveyn olmanın şartlarından birini “bu ürünü kullanmak” olarak kurgulamanız gerekir. Özellikle anneler üzerinde oluşturulan bu zihin baskısı ile başarılı satışlar sağlanabilir. Değerli okurlar; dikkat ederseniz burada nörolojik fonksiyonlar üzerinde bir uyarı ve tepkiler sağlanır ki hemen her zaman sonuçlar başarılıdır.
Tüketicinin satın alma duygusunu harekete geçiren ve algı yaratan sloganlar kullanarak ürünlerin satışı mümkün olurken, tüketicinin ihtiyaçları önceden tespit edilerek, eş zamanlı olarak çeşitli ikna yöntemleri de devreye alınır ve uygulanır. Bu yöntem duygular üzerinde daha etkili sonuçlar doğurması sayesinde, tüketicinin satın alma isteği motive edilerek varsa kararsızlığı ortadan kaldırır.
Hayal Kurarak Başlayan Bir İstek Satın Alınarak Gerçeğe Dönüşebilir
Aslında etek almayı düşünürken, kendinizi hiç aklınızda olmayan kaban, pantolon veya başka bir ürünü almış olarak buldunuz mu? Eminim böyle en az bir tecrübeniz var. Peki bunu neden, nasıl yaptığınızı hiç düşündünüz mü? Tüketiciler hiç ihtiyaçları yokken de ürün satın alabilir.
Örneğin; bir satıcı size geçen yıl almayı çok istediğiniz fakat alamadığınız ürünün tekrar satışa sunulduğunu ve bunu daha önce konuşmuş olduğunuzu söylerse büyük ihtimalle gerçek olmayan bir hayali kurgulayacak ve o ürünü alacaksınız.
Bu durum, bazen eve geldiğinizde “ben bunu neden aldım?” şaşkınlığıyla kendini gösterir. Buradaki etkin araç beynimizdeki geçmiş kayıtların ortaya çıkma halidir. Aslında bu, klasik diyebileceğimiz eskilikte ama günümüz nöropazarlama kapsamına rahatlıkla alabileceğimiz pazarlama yöntemidir.
Devam edelim.. Bir üretici yeni bir ürün yapar ve bunu satmanın yollarını arar. Önce ürünle ilgili tanıtım broşürleri hazırlar ve gerekli sunum çalışmalarına başlar.
Ama daha önce şunu yapar; bu ürünün satışını yapabilecek işletmelere ürünü sorarak bir “talep algısı” yaratır ve merak uyandırır. Bunu defalarca tekrarlatır ve sürekli ürünü değişik insanlar tarafında aranan ve istenilen konuma getirir.
Bu satıcılarda artık, “bu ürünü kim üretmiş” merakı ortaya çıkar. Artık algı yaratılmıştır ve sıra satmaya gelir. Başlangıçta var olan ama yeterli üretimi olmayan bir ürün artık aranılan hale gelmiştir.
Bundan sonra üretici stoklu çalışmaya başlayacaktır. Hatta ürün daha üretim aşamasına henüz gelmeden bu yöntemle, satın alma sürecine merak duygusu ve algı yöntemi uygulanarak hayali tanıtımlara bile başlanabilir.
Nasılsa artık alıcı potansiyeli ortaya çıkmıştır.
Değerli Sektörüm dostlarım; nöropazarlama duygularına etki eden ve mantıksal kurgularla sonuca ulaştıran bir yöntemdir.
Yapılması gereken, sihirli sözlerle bu yöntemi taçlandırmaktır. Gelecek sayıdaki yazımda “Algı yaratarak satış nasıl yapılır?” örneklemelerine devam edeceğim.
Esen kalın..
Görüşmek dileğiyle….
