Değerli Sektörüm dostları merhaba. Temmuz sıcaklarını yaşamaya başladığımız bugünlerde bir pazarlama yöntemi olan nöropazarlama konusunu incelemeye ve örnekler üzerinden bu yöntemi anlamaya devam edelim. Geçen ayki yazımızda algı nasıl yaratılır ve uygulamaya nasıl geçilir kısmında kalmıştık, buradan devam edelim.
Değerli dostlarım bu yazımızda çok dikkat çekici bir örneği ele alacağız. Dünyada bu alışkanlığın nasıl yaratıldığını birlikte göreceğiz.
Sigara şirketlerinin her yıl binlerce insanın ölümüne yol açtığı, öte yandan yeni müşteriler kazanmanın yollarını aradıkları malumunuzdur. Bu alanda sigara alışkanlığı ve onu üreten şirketin satışlarını arttırmak için uygulanan stratejiler, ilk yıllarında bakın ne kadar etkili olmuş. Nöropazarlama tekniği ile algı yaratılarak pazar payı nasıl arttırılmış?
Değerli Sektörüm okurları, 1900’lü yılların başlarında kadınların sigara içme alışkanlıkları %5 oranında yani çok düşük rakamlarda iken, American Tobaco firması daha fazla satış yapmak için kadınları gözüne kestirdi.
Hedef kitle olarak belirledikleri kadın tüketicilerin daha fazla sigara içmelerini nasıl sağlayacakları üzerinde çalıştılar. Aslında kendi sektörlerimizde bizler de öyle değil miyiz? Satışlarımızı arttırmak için stratejiler belirler, yöntemler planlarız. Benzer bir durumla bu pazar payını arttırmak üzere sigara şirketi de arayış içine girdi.
Bu yıllarda kadınların dışarıda sigara içmeleri ayıp sayılıyordu ve aynı zamanda birçok yerde de yasaklanmıştı. Amerika Tobaco’nun sahibi George Washington Hill ise üretilen sigaraları daha fazla satma konusunda oldukça kararlıydı. Bunu nasıl yapacağını düşünürken yolu Edward Barnays ile kesişir ve bu konuda bir anlaşma yaparlar.
Edward Barnays, sosyoloji ve psikolojide “Halkla İlişkilerin Babası” olarak tanınan, modern propagandanın kurucusu olan isimdir. Barnays çalışmaya başladıktan sonra birçok psikologla görüşmeler yaptı. Bu isimlerin arasında belki de en önemlisi tüm dünyanın yakından tanıdığı psikoanalist, nörolog Sigmund Freud’du. Evet yanlış duymadınız. Freud, belki de sigara satışlarında nöropazarlama tekniğini uygulamak için en dahice akıl hocasıdır, ne dersiniz?
Barnays ve Freud hedefleri için bir kampanya hazırladılar. Bu kampanyada hedef kitleye rol model olması planlanan bazı feminist kadınlar ve bazı gazetecilerle anlaştılar. New York’da her yıl düzenlenen Paskalya Yürüyüşü’nde artık bu feminist kadınlar ellerinde sigara ile yürüyorlardı. Onlar sigaranın bu algısal reklamıyla yürürken, diğer anlaşmalı gazeteciler de görüntüleri çekip haber haline getiriyorlardı.
Bundan sonraki aşamada Barnays, sigara içen kadınların yürüyüşünü “kadın özgürlüğü” anlamını yükleyerek tanıtım çalışmalarına hız vermeye başladılar. Ve evet beklenen olmuştu. Artık sigara içmek bir kadın için özgürlüğün parçası sayılıyordu. Dolayısıyla satışlar hızla artmaya başladı. Burada, başarı sağlanmış algı yönetimini ve satıştaki uygulaması net şekilde görülüyor. Aslında basit öyle değil mi?
Değerli Sektörüm dostlarım, bir başka örnekle devam edelim; hepimizin bildiği iki kola markasından, Coca Cola ve Pepsi’den söz edelim. 2003 yılında, reklamlarından hatırlayacağımız bu iki benzer ürünle ilgili bir çalışma yapılıyor. 70’e yakın deneğin gözleri kapalı halde iken, bu iki ürünü denettiriliyor ve hangi markaya ait olduğu soruluyor.
Denekler bir beyin tarama cihazına bağlıydı ve öncesinde deneklere iki üründen Pepsi ismi daha fazla söylendi. Sonuçlarda görmeyen deneklerin yanıtlarında ezici çoğunluk Pepsi’ye aitti ve bu durum beynin tat alma bölgesiyle ilgiliydi. Henüz kelime tekrarlanırken bu bölgede bir faaliyet görülüyordu.
İkinci bir test daha yapıldı ve bu defa gözler açık şekilde verilen ürünün hangisi olduğunu tahmin etmeleri istendi. Deneklerin %80’e yakını bu defa Coca Cola diye yanıtladı. Fakat nöro görüntüleme cihazına bakıldığında bazı belirgin yer değişikliğinin olduğu saptandı.
Yani ilk testin beyin aktivitelerinde ayırt etme ve düşünme kısımlarında aşırı yoğun bir aktivite tespit edilmişken, ikinci testte bu kez duygusal düşünce kısımları ile aralarında çatışma yaşandığı görüldü.
Sonuç olarak bakıldığında, Coca Cola’nın yıllardır şişesinin şekli, logosunun yazı ve rengi, tadı, kokusu ve reklamlarında görülen ve duyuların çıkardığı ses beyinde “mutlu anlarımızı” çağrıştırdığı için beynimizdeki bu olumlu verilerle kodlandığını görüldü.
Gözleriniz kapalı dahi olsa, eğer kapağın açılma sesini duyarsanız bunun Coca Cola olduğunu anlayabilirsiniz veya gözleriniz açıkken logo görülmeden şişe üzerinde su damlalarını görseniz aynı şekilde aynı markayı söyleyebilirsiniz. Burada sesin önemini de görmekteyiz. İşte nöropazarlama bu demek! Algı yaratarak satış yapmak..
Tüm bu deneyler aslında ürünün satışında nelerin etkili olacağını ve ikna yöntemlerinin nasıl kullanılacağına dair bize çok şey anlatıyor. Yine de en önemli ikna unsurlarından birinin reklam olduğunu unutmayalım.
Sevgiyle kalın..
