Bir ürünü en çok ne sattırır, yahut tüketici en çok hangi ürünü tercih eder? Temel soru bu.
Fiyat uygunluğu, yüksek kalite, iyi satıcı, iyi satış kanalları, estetik dizayn, verimlilik, güvenilir marka oluşu, reklam ve yüksek bilinirlik en önemli ve herkes tarafından bilinen faktörler.
Ancak önem sıralaması yapılacak olsa nasıl sıralarız bu kavramları?
Belli oranda ürün kalite standartları ve fiyat baremleri piyasada oturmuş ve tüketicide yeterli bir bilinçlenmenin olduğu ürün grupları için bu soruların cevapları daha kolay.
Ortalama bir denge içerisinde; orta seviye kalitedeki ve orta fiyat baremindeki ürünler en çok satılır, doğal olarak.
Çünkü alım gücü ve kaliteli ürün bilincinin en yaygın olduğu tüketici grubu orta gelir-alım seviyesindeki gruptur. Bu grup en ucuzunu ısrarla arayıp bulup almadığı gibi, yüksek kalite ve onun sonucu üst fiyat grubuna da bütçe çıkaramaz.
Ancak, belirli bir kalite bilinci ve tatmini ile orta fiyattaki ürünleri tercih edebilir.
Tabii bu anlattıklarımız, tüketicinin ve satış noktalarının; o ürün grubu hakkında yeterli bir bilinçlenmeye ve kalite farkındalığına sahip olduğu sektörler için geçerli.
Kısa bir örnekle açalım: İlgi alanımız led aydınlatma sektörü olduğundan örneklerimizden bu sektörden.
Alım pozisyonundaki sıradan vatandaş-müteahhit-elektrikçi-mimar-iç mimar ve kamu satın almacılarının acaba yüzde kaçı; ledli ürünlerin ana kalite özelliklerini yeterince iyi biliyordur ülkemizde?
İlk aldığı ledli ürünler ( mesela wallwasherlar, şerit ledler, modül ledler, havuz armatürleri ve projektör grubu gibi) başına büyük sıkıntı açmış olsa ve bir memnuniyetsizlik olsa da, kaç tüketici-kullanıcı, yeterince bir bilinçlenmeyle az daha pahalı ama çok daha kaliteli ürünlere geçebildi ülkemizde?
Fiyat avantajı ve ucuzluğu, kalitesiz çin ürünleri için o kadar büyük bir Pazar açtı ve cazibe oluşturdu ki, “atarım, yenisini alır takarım” noktasından hala kurtulabilmiş değil tüketici.
Son kullanıcıdan da henüz alttan gelen bir “daha kaliteli ürün talep baskısı” olmadığından, belki binlerce perakende satış noktası, “geri gelene tekrar satarız, en kötü zaten fahiş kar eden ithalatçıdan birebir yenileme için yenisini alır veririz” noktasında.
Daha net ve somut ifadeyle; sektörde kalitesiz ithal Çin ürünlerinin, tüm tüketici gruplarını ( düşük-orta-yüksek) hala esir alma sürecinden çıkılmış değil.
Üst kalite standartlarındaki ve üst fiyat baremindeki marka olarak batı menşeli ürünler ve önemli 10’a yakın yerli üreticinin bu tip ürünlerinin elbette bir karşılığı var. En üst kaliteye yatırım yapıp tercih edecek kadar bütçesi olan bir kitle, doğal olarak bir Pazar oluşturuyor.
Ama bahsettiğimiz sorunun temel nedeni; piyasada makul kalitede ve de makul-orta fiyat baremindeki ürün arzının ve üretim kapasitesinin henüz düşük oluşu.
Somut örnek: Hala 35-50 TL fiyat aralığındaki 50 cm ve 75-120 aralığındaki 100 cm ithal ve alt kalite Çin wallwasherları ciddi bir paya sahip.
Çoğu kullananın ağzı yanıp, bir daha almamaya tevbe etse de. Bu fiyatların % 50-60 üzerindeki yerli marka üretimlerinin ise, henüz makul kaliteye ulaşılmamış olduğundan, Pazar payı arzu edilen seviyeye gelmiş değil. ( Benzer şey paneller-COB ve benzer projektör grubu için de geçerli olacak)
Yine bu fiyatların en az 3 katı fiyatla satılan batı markaları ve yerli bazı markalar yok mu peki? Elbette var. Ancak o dar alıcı kitleye herkes üşüştüğünden o grup Pazar da giderek daralıyor.
Sözün özü: İthal aydınlatma ürünlerine gelen ve 2016 başından itibaren piyasaya fiyat artışı olarak da net bir şekilde yansıyacak olan ek %20 vergi, yerli üreticilere 2 büyük şans kapısı açıyor;
Led armatüler alım kitlesindeki giderek büyüyen bilinçli orta gelir kesiminden, orta kalitede ve makul fiyatlardaki ürünlere yoğunlaşarak, çok daha büyük bir pay kazanabilmek.
Fiyat rekabeti yapamadıkları Çin ürünlerine, bariz kalite farkı-makul fiyat farkı ile üstünlük sağlamak ve de ürün başı yüksek karlılık yerine, yüksek satış adetli karlılık sağlayabilmek.
Fazlasıyla teknik olan bu yazımızın aslında hedef kitlesi; “en ucuzunu hem çok hem de yüksek karla satar geçerim” diyen ithalatçılar ya da “en kalitelisini üretiyorum, en çok ben satarım” diyen çok bilmiş patron kitlesi değil. Pastanın giderek kaydığı ve büyüdüğü orta gelir kesimi ( bireysel tüketim ve proje alımları) ve o kesimin kalite ve fiyatta ortalama denge oluşturduğunu görebilen vizyonel yeni nesil üreticilerimiz ve az piyasada gezebilen patronları.
Ama aslında her şeyin özü olan, Doğru pazarlama stratejileri ve doğru satış kanalları konusu da, artık başka bir yazıya kalıyor, yaza yaza bir şeyleri değiştirme şansımız çok olmasa da…
Uçkan APAK
Sektörüm Dergisi 58. Sayı
