Maalesef Covid-19 dünyanın her köşesinde her kesimden insanın hayatına etki etmiş durumda. Gün içinde hepimiz duygu dalgalanmaları yaşıyoruz. Bazen çok umutlu ve heyecanlı olduğumuz gibi bazen de endişeli ve pasif olabiliyoruz.

Bunun temel sebebi maruz kaldığımız gelişmelerin çok hızlı bir şekilde boyut değiştiriyor olması ve geleceğe dair belirsizlikler. Bir çoklarımız daha birkaç ay önce yazın yapacakları tatilin veya planladıkları başka bir organizasyonun hayalini kurarken bugün temel ihtiyaçları hakkında endişeli.

Dolayısıyla Maslow’un ihtiyaçlar piramidinin alt üst olduğu bir dönemden geçiyoruz. Piramidin en tepesine ulaşmak için çabalarken kendimizi hiç olmadığımız kadar aşağıda buluverdik, hem de bir günden öbürüne…

Bununla beraber insanların bilinç seviyelerinin çok hızlı bir şekilde yükseldiği, hayatı ve amaçlarını sorguladıkları bir dönem.

İnsanlığa yararlı, herkes için sınırlı olan mevcut kaynaklara ve tüm yaşama saygılı olan, sağlıklı ve sürdürülebilir bir gelecek yaratmak için insan davranışlarını teşvik etmek herkes için bir öncelik olmuş durumda.

Yazılarımda alıntı yapmaktan zevk aldığım pazarlama gurusu Philip Kotler tozlu 4P yaklaşımına 1P de “Purpose” yani amacı ekliyor. Amaç sadece bir markanın başarılı olması için değil, işletmelerin de başarılı olması için zaruri.

Değişen dünyamızda amaç veya anlam arayan bireylerin (müşterilerin ve çalışanların) artacağını düşünüyorum.

Tüketicilere sorduğumuzda hayatlarındaki markaların %77’sinin yarın yok olduğunda umurlarında olmayacağını söylüyorlar. Bu markalar için korkutucu bir tablo.

Simon Sinek’in efsaneleşmiş TED konuşmasında aslında bu konuya daha 2014 yılında değindiğini görüyoruz. Simon insanlar ne yaptığınızı değil neden yaptığınızı satın alırlar diyor ve Apple örneğini veriyor.

Eğer Apple’ın manifestosu iyi bilgisayarlar yapıyoruz, kullanımı kolay ve tasarımları başarılı olsaydı muhtemelen herhangi bir üreticiden farklı olmazlardı diyor. Ancak Apple bunun yerine amaç ve anlam katıyor markasına. Yaptıkları her ürün ve hizmette statükoya karşı çıkmayı ve sıradışı olmayı arzuladıklarını dile getiriyor.

Tesla daha sürdürülebilir bir doğa için elektrikli araçlar ürettiğini söylüyor. Microsoft kâr amacı gütmeyen kuruluşlara veri yönetimi ve optimizasyonu konusunda destek oluyor.

Amgen tıp ve biyoloji alanında öğrenim gören lise öğrencilerine dijital ortamda eğitim imkânı tanıyor ve bunun gibi daha nice topluma faydalı proje ve sürdürülebilirlik planı var.

Accenture firmasının araştırmasına göre tüketicilerin %47’si markaların değer yargılarını yeni ürün ve inovasyonlara yansıtması gerektiğini düşünüyor ve yine müşterilerin %43’ü markalar sosyal konularda hassas olmadıklarında o markadan vazgeçiyor.

Konuya farklı bir yaklaşım ise çalışanların bakış açısıyla yapılabilir. Glassdoor’un yapmış olduğu araştırmalara göre çalışanların %60’ı dünya için olumlu bir amaca sahip bir firmada çalışmayı daha düşük maaş ve daha kötü çalışma koşullarına tercih ettiklerini paylaştılar.

Kurumsal değerler, hangi amaç uğruna çalıştıkları çalışanlar için iyi bireyler olduklarını göstermek ve değer ihtiyaçlarını karşılamak için çok önemli. Marka ve çalışan yaklaşımlarının birbiri ile direkt bağlantılı olduğunu düşünüyorum.

Çünkü ancak anlam arayan çalışanların anlam arayan kişilere hizmet ve ürün sunabileceği aşikâr. İyilik saçan firmaların iyilik saçan insanlarla çalıştığını ve iyilik saçan ürün & hizmetler sunduklarını göreceğiz artık.

Yani firmalar çalışanları, çalışanlar da markaları besleyecek. Yine Accenture firması yükselen “Purpose” trendi için firmalara beş temel aksiyon öneriyor.

1. Firmanızın misyon ve vizyon deklarasyonunu duvarda asılı bir yazı olmaktan çıkarın.
2. Uzun soluklu bir “yeni normal” maratonu için hazırlıklı olun.
3. Kurumsal vizyonunuzla uyumlu, amaca yönelik yeni ve ölçülebilir KPI’larınızı belirleyin.
4. Çalışanlarınızı sevin. Çalışanlarınıza nasıl davrandığınız markanızı tahmin ettiğinizden çok daha fazla şekillendiyor.
5. Dinleyin, gözlemleyin. Maslow piramidinin nasıl evrildiğini görün. İnsanların vermiş oldukları geri bildirimlerde uzmanlaşın.

Maslow Piramidinin en üst basamaklarında keyifli ve sağlıklı günlere…

Sağlıcakla kalın.

Her ne kadar anlık gelişmeler geleceğe dair simülasyonları ciddi anlamda değiştirse de ben beklentilerimin güncelliğini koruduğunu düşünüyorum. Geleceğe umutla bakarak bu süreci en az hasarla atlatmayı diliyorum.

Son bir aydır sayısız makale ve rapor okudum. Herkes “Corona virüs salgını sonrasında hayat nasıl olacak? Ekonomiye etkileri neler olacak? Siyasi etkileri neler olur? İş yapış şeklimizde ne gibi değişiklikler olacak?” gibi konularda analizlerini paylaşıyor.

Yine çok fazla duyduğum bir tabir yeni normalin ne olacağı konusu. İngilizceden bire bir tercüme edilen “yeni normal” tabiri ile ilgili genel görüş aslında 5-10 senelik süreçte belli bir sabit ivmeyle ilerleyecek dijital dönüşümlerin çok daha çevik bir şekilde iş hayatımıza adapte olacağı ve bunun yarattığı yıkıma dayanamayacak firmaların oyunun dışında kalacağı yönünde.

Ben de yaşadığımız zorlu günlerin birçok sektörde değişimi hızlandıracağına inanıyorum. Aslında zaten gerçekleşmekte olan değişim sadece hızlandı.

Süreçleri verimsiz ve çeyrek asır öncesinin yaklaşımları ile iş yapmaya çalışan firmalar belki bir on yıl daha ömürlerine devam edebilecekken maç onlar için daha erken sona erecek.

Bunlar dışında ekonomik etkilerin sonuçları da stratejileri derinden etkileyecek. Ülkeler arası sınırların daha kalınlaşacağı, ticari anlaşmalarda yapısal değişikliklerin olacağı ve bu değişikliklerin sonucu olarak daha dağınık üretim merkezlerinin olacağı bir gelecek bekliyorum.

Eskisi gibi gelişmekte olan bir ülkede tüm ürün tedarik sürecinin yönetilip dünyaya yayıldığı modellerin değişeceğini, gelişmiş ülkelere yatırımların artacağını ve gelişmekte olan ülkelere (en azından bir kısmına) olan yatırım ilgisinin azalacağını düşünüyorum.

Bununla beraber hiç değişmeyecek birçok şey var. Amazon’un kurucusu Jeff Bezos’un yıllar önce dile getirdiği çok güzel bir söylemi var. “Bana sıklıkla gelecek on yılda neler değişecek diye soruyorlar.

Bu çok ilginç bir soru. Ancak neredeyse hiçbir zaman on yıl içerisinde neler değişmeyecek sorusu sorulmuyor.

Aslına bakarsanız ikinci soru çok daha önemli. Çünkü bir iş stratejinizi ancak zamana bağlı olarak tahmin edilebilir şeylere göre yapabilirsiniz.

Bizim de bulunduğumuz perakende sektöründe müşterilerimiz düşük fiyat talep ederler. Biliyorum ki on yıl sonra da bu aynen böyle devam edecek. Bizden ürün çeşitliliği ve hızlı teslimat isterler.

On yıl sonra müşterilerimizi bize Amazon’u çok seviyorum keşke fiyatları biraz daha yüksek olsaydı veya keşke teslimatı daha yavaş olsaydı derken hayal edemiyorum. Bu imkânsız.”

Herkes değişimden bahsederken hiç değişmeyecek şeylere olan odağımızı kaybetmememiz gerektiğini düşünüyorum. Zira değişecek şeyler aslında bu değişmeyecek müşteri beklentilerin iyileştirmesinden ibaret.

Evet yakında muhtemelen evinize sipariş verdiğiniz pizzayı bir drone getirecek ancak bu değişimin sebebi hızlı teslimat ve fiyat rekabetinden kaynaklanıyor.

Eğer müşteriler tanıdıkları bir kişinin pizzayı kendilerine teslim etmesini ve buradaki insanı dokunuşu hızlı teslimat ve fiyat rekabetine tercih ederlerse drone ile teslimat yapmak müşteriye katma değer yaratmıyor demektir.

Pazarlamada kullandığımız araçlar değişse de değişmeyecek bazı prensipler var. Sadece birkaçını paylaşmak isterim:

• Ne kadar bilgi bombardımanı olursa olsun, hedef kitlemize özel, anlamlı ve ilgili içerik tedarik etmek zorundayız.
• Müşterilerimiz ürünlerimizi değil, o ürünlerin onlarda yaratığı duyguyu satın alırlar.
• Mevcut müşterilerimizi mutlu etmek ve elimizde tutmak yeni müşteri bulmak ve onları kazanmaktan çok daha kolay ve ekonomiktir.
• Sıradan bir iletişim yapmakla hiç yapmamak arasında pek de bir fark yoktur. Yaratıcı ve samimi olan iletişim algı filtrelerinden geçer.

Sizlere sağlıklı günler dilerim.

İş modeli genel anlamda bir şirketin nasıl değer yarattığını ve bu değerden ne elde ettiğini belirler. Modelin özellikleri; müşteri değer teklifini ve fiyatlandırma mekanizmasını tanımlar, şirketin kendini nasıl organize edeceğini ve değer yaratma anlamında kimlerle iş ortaklığı yapacağını ve tedarik zincirini nasıl yapılandıracağını belirtir. İş modeli şirketin başarısında en belirleyici faktör olur.

Başarılı olan firmaların da iş modelleri rakipleri tarafından hızlıca taklit edilmeye çalışılır. Bu aksiyon her zaman kısa vadede başarılı sonuç getirmese de orta vadede başarılı olur.

Belli bir zaman sonra taklit edilen iş modeli sektörde standart halini alır ve yenilikçi yönünü kaybeder.

Sektörün normlar dışında düşünmeyi seven firmaları değişiklikler yaparak rakiplerini alt etmeye çalışırken genelde sektör dışından giren başka bir oyuncu tüm kuralları allak bullak ederek sektöre yeni bir iş modeli katar ve birçok oyuncuyu piyasadan siler.

Sonra bu iş modeli de taklit edilir ve sektör evrilir. Bu çok genel bir çevrimdir ve belli periyotlarla her sektörde hızlı veya yavaş gerçekleşir.

• Bu gibi konular açılınca gittiğim her pazarlama zirvesinde Airbnb, Uber, Alibaba ve Facebook örneklerini duyuyorum.
• Çok klişeleşmiş söylemlerle şunlardan bahsediliyor: “Alibaba dünyanın en büyük perakendecisi ama hiç stok tutmuyor. “
• Uber dünyanın en büyük taksi firması ancak hiç aracı yok. Airbnb dünyanın en büyük konaklama zinciri ama hiçbir emlak varlığı yok. Facebook dünyanın en büyük medya firması ancak hiç içerik yaratmıyor.

Ben bu ay size adı Türkiye’de çok duyulmamış farklı bir firmadan bahsetmek istiyorum.

Bildiğiniz gibi son yıllarda kiralama, abonelik ve ortak kullanım iş modelleri üzerine çok ciddi yatırımlar yapılıyor. 2009 yılında New York’da kurulan bir e-ticaret firması; Rent the Runway. Adından da anlaşılabileceği gibi giyim, elbise ve aksesuar alanında faaliyet gösteriyor.

Düşünsenize bazı elbiseleri yılda hatta hayatınızda kaç kez kullanıyorsunuz. Bunları satın alıp hayatınızın sonuna kadar saklamanın maliyeti ne kadar yüksek. Bu firma ünlü tasarımcıların ürünlerini kiralayarak müşterilerine katma değer sağlıyor.

Peki ne var bunda diyebilirsiniz. Bu hizmet çok uzun zamandır erkekler için smokin kiralayan dükkanlar tarafından veriliyor.

Ancak burada önemli olan milyonlarca son kullanıcı ile binlerce ürün kombinasyonunu verimli bir şekilde bir araya getirebilecek ve bu verinin işlenebileceği bir alt yapının oluşturulması.

Bununla beraber bu hizmeti sunarken insanlara kişiselleştirilmiş, kendilerini özel hissettikleri, sadece kullandıkları kadar ödeyebildikleri hızlı ve kullanışlı bir hizmet sunmak.

Bu site size aylık üyelik yapma imkânı sunarak belli bir sayıda ürünü kiralama fırsatı sağlıyor. Örnek vermek gerekirse ayda 4 adet kıyafeti kiralamak için 89$ gibi sabit bir ücret ödemeniz gerekiyor.

Farklı kullanım alışkanlıkları ve sıklıkları olan insanlar için çeşitlendirilebilecek birçok paketleri var. Abonelik iş modeli klasik iş modelleri gibi kaç tane ürün sattığınıza değil müşterinizle olan ilişkinizdeki toplam etkileşime odaklanıyor.

Böylelikle yüksek bir müşteri elde tutma oranı ile, düzenli bir nakit akışı, minimum sermaye ve yatırımla büyüyen karlı şirketler oluşuyor.

Her şeye rağmen firmanın iş modelini sıradan olarak değerlendirecekler için birkaç rakam ve ufak bir not ekleyerek yazımı bitirmek istiyorum. Bahsettiğim Rent the Runway firmasının 6 milyon müşterisi, 1000’in üzerinde çalışanı, 100 milyon dolar yıllık cirosu var ve firma değeri 1 milyar dolar seviyesinde.

İnsanların ihtiyaçları çok fazla değişmese de iş modelleri çok hızlı değişiyor. Dolayısıyla basit ve gündelik sorunlara inovatif ve yalın çözüm bulan firmalar geleceğin kazananları olacaklar.

Sevgilerimle…

Ne kadar anlamlı bir söz değil mi? Bence Maya Angelou bu sözünü bir pazarlama zirvesinde söyleseydi pazarlama dünyasında Philip Kotler kadar ün sahibi olabilirdi.

Bunu bir pazarlama profesyoneli olarak değil, bir kullanıcı olarak söylüyorum. Çok uzun zamandır ürün veya hizmet satın almıyorum.

Sadece sahip olduğum ürün ve hizmetin bana hissettirdiği huzur, mutluluk, kimlik, tecrübe ve şu an aklıma gelmeyen bir grup diğer duyguları satın alıyorum.

“Marka Deneyimi” (Brand Experience) olarak bahsedilen bu konsept tüm tecrübeler ve gözlemler sonucu bir markanın insanlar üzerinde bırakmış olduğu tüm duyguların bütününü ifade etmektedir.

“Marka deneyimi” daha önceki yazılarımda bahsetmiş olduğum müşteri deneyiminden daha geniş bir tanım. Tabiki bir marka hakkında fikir ve tercübe sahibi olmanız için müşterisi olmanız gerekmez.

Marka deneyimi genellikle markanın size yansıttığı imajı ile ilgilidir. Bazı markalar çok belirgin şekilde geniş kesimlerde aynı algı ve hissiyatı yaratır.

Çok kuvvetli akımlar populasyonların tamamını etkiliyememişken bir araba markası dünyanın tamamında güvenlik denildiği anda ilk akla gelen marka olabilir.

Tabi müşteri deneyimi tamamiyle marka deneyimi ile aynı paralelde olmak zorundadır. Aksi halde çok kısa bir zaman içerisinde işler sarpa sarabilir.

Peki marka deneyimi bu kadar önemliyse markalar bu konuda neler yapmalı?

Markalar Brakus’un belirttiği gibi beş temel boyutta doğru noktalara dokunmalı:

1. Duyusal marka deneyimi,
2. duygusal marka deneyimi,
3. düşünsel marka deneyimi,
4. eylemsel marka deneyimi,
5. ilişkisel marka deneyimi.

Marka deneyimi konusu açılınca aklıma sıklıkla bir motosiklet markası geliyor. Adından bahsetmeyeceğim ancak bu marka çok uzun zamandır ürün teknolojisi açısından kendisini pek de geliştirmemesine rağmen çok geniş toplulukların rüyalarını süslüyor.

Marka aslında bir hayal satıyor. Farklı bir yaşam tarzıyla beraber, insanların kendilerini görmek istedikleri yerde görmelerini sağlıyor.

Sahibi olduğunuzda farklı bir grubun mensubu oluyorsunuz ve özel hissediyorsunuz. Dinlediğiniz müzikten tutun, giyindiğiniz pantolona kadar her şey birbiri ile iç içe bir tarz alıyor.

Benim bu markaya dair hatırladığım ürünün hiç gözükmediği bir çok televizyon reklamı var. Bu markayı hepiniz biliyorsunuz. Demek ki marka iki tekerlekten çok daha fazlasını sunuyor.  Daha önce belirttiğim gibi beş temel boyuta da dokunuyor.

Aynı mesajı yüksek frekansta tüm kanallardan yaymak, basit ve net bir iletişimle bunu yapmak işin önemli bir kısmı. Müşteri deneyiminiz de tüm temas noktalarında bu kompleks olmayan mesajı destekliyorsa doğru yoldasınız.

Kabul etmek lazım ki, bir çok marka için bunu yakalamak ürün ve sektörel sınırlamalar nedeniyle zor olabilir.

Diğer taraftan bir jingle dinlediğimizde marka ile nasıl ilişkilendirdiğimizi ve bizi duygusal olarak nerelere alıp götürdüğünü de göz ardı etmemek lazım.

Marka deneyimi yaratmak bitmez tükenmez bir süreç, bir yolculuk. Bir proje ile yapıp bitirilecek bir iş değildir ancak müşterilerinizle uzun süreli bir ilişki kurmanın da en temel yoludur.

Gelecek ay görüşmek dileğiyle…

Bunun sebebi aslında bütünleşik pazarlama iletişiminin en önemli ayaklarından birinin de “içsel pazarlama” olması. Özellikle son yıllarda pazarlama stratejilerinin çalışan memnuniyeti (employee engagement) ile çok fazla örtüştüğünü görüyoruz.

Marka elçisi (brand ambassador) yaratmanın en verimli yolu çalışanlarınızın memnuniyetinden geçiyor. Markanızı en çok müşterilerinizin bildiğini düşünüyorsanız kesinlikle yanılıyorsunuz. Bir markayı en iyi çalışanları bilir. Dolayısıyla bir marka için en kuvvetli influencer kesinlikle kendi çalışanlarıdır.

Bu kuvvetin başka bir sebebi de içten ve samimi olması. Ticari kazançlar karşılığında reklam yapan influencerlar bazı mesajları iletirken tüketicilerin algı filtrelerine takılırken bir çalışanın özgün duygu ve düşünceleri beynimize kazınır.

Benim için, çalışanları bir firmadan övgü ve gururla bahsediyorsa o firmanın ürün ve hizmetlerinin kendi segmentinde başarısız olması büyük bir sürpriz olur. Bu konuyla ilgili bir tecrübeyi birkaç hafta önce yaşadım.

Cep telefonu alma konusunda iki marka arasında çaresizce debelenirken bu markalardan birinde çalışan bir dostumla buluştum. Kişisel telefonunun çalıştığı firmadan başka bir firmaya ait olduğunu görünce sebebini sordum ve en büyük endişem olan noktaya parmak basan bir yorum yaptı: “Bizim ürünlerin ara yüzü kullanıcı dostu değil”.

Bu gerçek bir sorun mu yoksa sadece algımı bu yönde diye uzun yıllar düşündüm durdum. Ben de arkadaşımın yorumu üzerine; “Peki sen de öyle diyorsan daha fazla düşünmeye gerek yok” dedim.

Artık hiç bir reklam veya kampanya beni kararımdan vazgeçiremez. Demek ki ne kadar dışa pazarlama yaparsanız yapın, en yakınınızda olan çalışanlarınızı ikna edemedikten sonra tüm yatırımlarınız boşa gidiyor.

Konuya daha bilimsel bakacak olursak, Gallup araştırmalarına göre çalışanların sadece %15’i işlerine tam olarak bağlı ve çalışan bağlılığının yüksek olduğu firmalarda karlılık %21 oranında daha fazla.

Bu değerler göz önüne alındığında, çalışan bağlılığının pazarlama verimliliğine etkisi çok net. Tabi bu konu sadece insan kaynakları veya pazarlama departmanlarının omzuna yüklenebilecek bir sorumluluktan çok daha fazlası.

Bu alanda başarılı olmanın en önemli faktörlerinden biri üst yönetimin çalışanlara müşteri gibi davranması, fonksiyonlar arasında müşteri odaklılık algısının iç müşterileri de kapsamasıdır.

Net bir şekilde tüm iletişim araçlarının iç müşterileri de kapsayacak şekilde evrilmesi şart. Firma stratejileri ve güncel gelişmelerden şeffaf bir şekilde haberdar olan çalışanlar, projeleri hayata geçirmek ve satış çevrimlerini sonlandırma konusunda çok daha başarılı oluyorlar.

Departmanlar arası iş birliğini arttırmak ve firma başarısına katkılarından haberdar etmek temel başarı faktörlerinden birkaçı olarak sıralanabilir. Firmanın ürettiği ürün ve hizmetlerin çalışanların kullanımına sunmak da çok etkili bir yöntem olarak önerilebilir.

Özetle, bir işletmenin karlılığı için işletme hissedarları, çalışanları ve müşterileriyle bir bütün olarak görülmeli ve bu yönde etkin bir entegre yönetim anlayışı benimsenmelidir.

İçsel pazarlama doğru yapıldığında firmanızın yüksek kaliteli hizmet/ürün sunmasında çok verimli sonuçlara ulaşmanızı sağlayacaktır.