Son birkaç yazımda sıklıkla iş modelleri üzerine yazmayı tercih ediyorum. Bunun sebebi iş modellerini evrim teorisindeki gibi canlıların değişen koşul ve şartlara adaptasyonu gibi görüyor olmam.
Nasıl ki evrim en kuvvetli canlıları dünya üzerinden silip attıysa değişen iş modelleri de en kuvvetli firmaları pazardan silip atabiliyor.
Adaptasyon hızı en yüksek ve çağın değişimlerine en iyi uyum sağlayan firmalar ise hayatlarına devam ediyorlar. Daha önceden de yazdığım gibi Phillip Kotler beş temel pazarlama çağından bahseder. Üretim çağından bugünlere gelene kadar evrim en büyük devlerin yok oluşuna sahne oldu.
Çok uzun yıllar önce tesadüfen adını duyup hikayesini araştırdığım ve beni çok etkileyen bir markadan bahsetmek istiyorum size.
Geçen hafta okuduğum bir makale ile beynimde yine yankılanan bu marka aslında icadı 1850’lere dayanan ve o tarihlerde de bugünkü yapısından çok farklı olmayan bir ürün ile tüm dünyayı domine etmiş durumda.
Sizi hayal kırıklığına uğratabilirim belki ama bahsettiğim ürün “fermuar”. Fermuarın anavatanı ABD ve ilk seri üretimi de bu ülkede yapılıyor. Fakat bugünkü anlamda gündelik hayatta kullanımı 1940’lı yılları buluyor.
Dünyada fermuar pazarının hacmi 20 milyar dolar seviyesinde ve bu Japon firması pazarın %40’ını oluşturuyor.
Şu an bu satırları okurken firmanın adını ilk defa duyuyorsanız muhtemelen üzerinizdeki kıyafetlerinizdeki fermuarlar hangi marka diye bakıyorsunuzdur. Bu tepkiyi ben de vermiştim ve gördüğüme inanamamıştım.
Gerçekten bir firmanın globalde bu kadar emtia olarak gözükebilecek bir üründe dominans sağlaması hayret verici ve takdire şayan.
Başka bir deyişle bir kıyafet alırken neredeyse hiç dikkat etmeyeceğimiz bir detay belki de fermuarın markası. Kalitesinin önemi tartışmasız çok fazla ancak bu kalitede başka bir ürün yok mudur?
Markanın kıyafet ve aksesuar üreticilerine karşı bu gücü nasıl oluşmuştur? Her çantada, her pantalonda, her cekette bulunan bir ürünü neden giyim kuşam üreticileri kendileri üretmeyi tercih etmediler?
Firma 1934’te Japonya’da kuruluyor. O yıllarda fermuar kullanımının oldukça limitli olması sebebiyle firmanın genişlemesi sınırlı oluyor. Ancak 1950’li yıllarda jean markalarının özellikle ABD’de büyümesi ile pazar genişliyor. Bu yıllarda Amerika’lı üreticiler pastanın büyük bir kısmını alıyorlar.
Firmaı o dönemde Japon firmalarının gelişmiş üretim tekniklerini, mühendislik avantajlarını kullanarak, tüm tedarik süreçlerini kurum içinde çözecek şekilde dışa bağımlılığı minimize ederek ve büyüyen ABD pazarına yatırım yaparak fark yaratmaya başlıyor. Bu yıllarda uzak doğuda üretim yapıp ABD’ye ihraç ederek fiyat rekabeti avantajı ile lokal rakiplerini alt ediyor.
Bu şekilde 1960’lı yıllarda Bu firma Japonya’daki tüm pazara hakim olurken ihracat kanalları ile de tüm dünyaya yayılıyor. Bu yıllarda üretim verimliliği konusundaki liderliği ile maliyet yönetimini çok başarılı yaparak çok ciddi adetlerde üretim kapasitesine ulaşarak rakipsiz hale geliyor.
Fermuar firması o yıllarda teknolojik olarak o kadar ilerliyor ki ABD’de kurduğu tesislerde geliştirdiği teknoloji ile Apollo 11’de kullanılan asronotların elbiselerindeki fermuarları özel olarak üretiliyor. Bu dönemde rakipleri maliyet azaltma amaçlı Uzak Doğu’da üretim tesisleri açmaya yönelirken bu firma, katma değerli ve lokalleşmiş üretim modeline yatırım yapıyor.
Ancak yıllar geçtikçe bu üründe farklılaşma imkanı azalıyor. Lokal üreticiler arttıkça rekabet de artıyor. Ülkelerde firmaların konsolidasyonu gerçekleşiyor ve lokal devler rekabet etmeye başlıyorlar.
1980 ve 1990’larda özellikle Çin Halk Cumhuriyeti’nde üreticiler tersine mühendislik yaparak düşük maliyetlerle benzer ürünler üretmeye başlayınca pazar payları ve karlılıklar azalıyor. SBS firması 1984’te ufak bir atölye olarak kurulup çok kısa zamanda borsaya kote bir firma olup Çin’in en büyük fermuar üreticisi oluyor.
Marka önce alt bir marka yaratarak alt segmentte rekabet etmeye çalışsa da düşük karlılıklar ve standartlardan uzakta rakipler nedeniyle sonunda çağın gereğini yapmaya karar veriyor.
Firma şu an çok aktif olarak sosyal medya ve dijital mecraları kullanarak kampanyalar yapıyor. Yaratmış oldukları çizgi film karakterleri ile ürünlerinin kullanımına dair bilinç oluşturacak çalışmalar yaparak marka algısını yerleştirmeye çalışıyorlar.
Örnek vermek gerekirse kendi kendine çekilen fermuarlar ve aplikasyon yardımı ile uzaktan kontrol edilebilen ürünlerini bu gibi mecralarda tanıtarak son kullanıcılara daha çok dokunmayı amaçlıyorlar. Bu dijital transformasyon zaten milyonlarca kullanıcısı olan firmanın marka bilinilirliğini çok hızlı bir şekilde arttırarak pazar payı kazanmasına destek oluyor.
Bu yüz yıllık hikaye aslında bize tüm pazarlama çağlarının akışını çok net bir şekilde gösteriyor. Çağın gereğini yapan firmalar sektörden bağımsız olmak üzere gelişmeye ve genişlemeye devam ederken demode olmuş yaklaşımlara takılanlar yok olup gidiyor.
Önümüzdeki ay görüşmek dileğiyle…
